Abra o LinkedIn. Leia algumas publicações. Depois entre no Instagram de algumas empresas. Passe pelos blogs. Abra aqueles e-mails que você normalmente deixaria para depois. Vá lá, eu espero.
Você provavelmente começou a perceber alguns padrões, não foi? Os mesmos títulos. As mesmas estruturas. As mesmas listas.
Os famosos “não é sobre X, é sobre Y”.
E uma quantidade impressionante de conteúdos perfeitamente corretos que, cinco minutos depois, você não consegue lembrar.
Não vou ser hipócrita, hoje é difícil falar sobre produção de conteúdo atualmente sem falar sobre inteligência artificial. Eu uso IA. Provavelmente você também usa! E não acredito que a discussão mais produtiva seja decidir se profissionais de marketing deveriam ou não utilizá-la. Essa discussão já passou.
A pergunta que não estamos fazendo é: “até que ponto estamos usando inteligência artificial para potencializar nosso trabalho e em que momento começamos a terceirizar justamente a parte que deveria continuar sendo nossa?”
No marketing, nada se cria. Tudo se transforma.
Quem trabalha com criação provavelmente já ouviu alguma versão dessa frase um milhão de vezes. Sabemos que nenhuma ideia nasce completamente isolada. Nós criamos a partir de referências. Então por que criticar quem utiliza IA?
A verdade é que uma boa campanha pode sim nascer de outra campanha que vimos dez anos atrás. Uma frase pode surgir de um livro. Uma identidade visual pode carregar referências de um movimento artístico. Um roteiro pode ter começado em uma conversa. Uma estratégia utilizada em um segmento pode ser adaptada para resolver um problema completamente diferente em outro.
Criatividade não acontece no vácuo. Nós observamos, armazenamos, conectamos e transformamos. E, quando olhamos dessa forma, existe até uma semelhança interessante com a maneira como utilizamos inteligência artificial. Ela também trabalha a partir do que já existe.
Então qual seria a diferença? Talvez esteja justamente na forma como cada um de nós constrói repertório e atribui significado às referências.
Nosso repertório não aparece no currículo. E talvez seja justamente essa parte que estejamos esquecendo quando pedimos: “Crie cinco posts para uma empresa de contabilidade.”
Ela cria exatamente aquilo que pedimos.
“Faça um calendário editorial de 30 dias.”
Ela faz.
“Escreva uma legenda profissional e envolvente sobre a importância da inovação.”
Alguns segundos depois, provavelmente existe uma legenda perfeitamente utilizável na tela.
Mas existe uma pergunta que deveríamos fazer antes: por que estamos produzindo esse conteúdo?
E outra: temos algo realmente interessante para dizer sobre esse assunto?
A ferramenta pode executar muito bem uma solicitação. Mas a qualidade da execução não substitui a qualidade do pensamento que veio antes dela.
Se o briefing é genérico, o contexto é superficial e a ideia inicial poderia pertencer a qualquer marca, a tendência é receber um conteúdo que também poderia pertencer a qualquer marca.
Não necessariamente porque a IA escreveu mal. Talvez ela tenha feito exatamente o que pedimos.
O problema não é o texto estar ruim. É ele poder ser de qualquer pessoa.
Como uma pessoa que começou a produzir conteúdo quando “tudo era mato”, essa talvez seja uma das coisas que mais me incomodam em parte do conteúdo produzido atualmente:
Ele está correto. A gramática está boa. Existe começo, meio e fim. Tem título. Tem CTA. Tem até aquela frase de impacto no último parágrafo.
Mas retire o logotipo e pergunte: quem escreveu isso?
Poderia ser qualquer empresa.
Troque o nome da marca por uma concorrente. O conteúdo continua funcionando? Se sim, talvez exista um problema. E não digo que seja necessariamente de redação, mas de identidade.
Porque as marcas não deveriam apenas produzir conteúdo correto. Elas deveriam construir uma maneira própria de enxergar e falar sobre aquilo que fazem.
Talvez a IA esteja apenas deixando mais evidente um problema que já existia
Se pararmos para pensar, conteúdos genéricos já existiam muito antes do ChatGPT. Empresas já publicavam frases vazias sobre inovação, excelência, transformação e compromisso quando inteligência artificial generativa ainda nem fazia parte das reuniões de marketing.
Então, talvez a IA tenha apenas tornado muito mais rápido e fácil produzir esse tipo de conteúdo em escala.
Antes, produzir dez textos genéricos levava algumas horas. Agora pode levar alguns minutos.
E é aqui que surge uma questão interessante que talvez não estejamos colocando em pauta: se conseguimos produzir dez vezes mais conteúdo, precisamos mesmo produzir dez vezes mais?
Ou deveríamos usar o tempo economizado para pensar melhor? Pesquisar mais? Conversar com clientes? Conhecer melhor o negócio? Buscar referências? Testar ideias? Criar algo que não começaria com um prompt óbvio?
Produtividade e criatividade não são necessariamente a mesma coisa.
“Mas um bom prompt não resolve?”
Ajuda muito. Mas o contexto importa muito mais. Quanto melhor você explica a marca, o público, o objetivo, o posicionamento, as restrições e aquilo que espera, melhores tendem a ser as respostas.
Acredito que exista uma supervalorização da ideia de que o segredo está apenas em aprender a escrever prompts perfeitos. Porque antes de escrever o prompt alguém precisa decidir o que vale a pena pedir.
Você até pode ter caído no golpe de comprar um curso online que promete o domínio de todas as técnicas de prompt. E ainda assim, pedir uma ideia absolutamente previsível.
E, ao mesmo tempo, alguém que mal conhece IA pode fazer uma pergunta aparentemente simples depois de conectar duas referências que ninguém havia relacionado e ter um resultado muito melhor.
Acho que é aí que entra o profissional de marketing, ou pelo menos deveria. Não deveríamos ser apenas operadores de ferramentas. Mas a pessoa capaz de olhar para o resultado e dizer:
“Está correto. Mas está sem graça.”
Ou:
“Todo mundo está fazendo isso. Vamos por outro caminho.”
Ou ainda:
“Essa não era a pergunta que deveríamos estar tentando responder.”
Esse julgamento exige mais do que saber utilizar uma ferramenta. E é aí que voltamos para o ponto inicial deste: exige repertório.
Criatividade também é saber fazer conexões improváveis
Imagine que precisamos criar uma campanha para uma empresa sobre fidelização de clientes, podemos até pesquisar campanhas de fidelização e ler artigos sobre CRM, mas talvez a ideia mais interessante venha de outro lugar.
De pensar em por que você frequenta a mesma padaria há dez anos mesmo existindo outra mais perto. Da forma como um garçom lembra seu pedido. De um personagem de um livro que constrói relações. De como sua avó escolhia sempre a mesma marca no supermercado.
Essas referências aparentemente desconectadas podem produzir uma pergunta nova. E uma pergunta nova pode produzir uma ideia diferente.
Criatividade não é necessariamente inventar algo que nunca existiu. Muitas vezes é aproximar duas coisas que já existiam, mas que ainda não tinham sido colocadas juntas daquela maneira.
É fato que nada se cria. Tudo se transforma. Mas, antes disso, precisamos ter alguma coisa dentro da cabeça além do último briefing.
Talvez nosso trabalho esteja ficando menos operacional (E isso é muito bom)
Durante muito tempo, profissionais de conteúdo gastaram horas em tarefas que hoje podem ser aceleradas (Quem já fez e-books de 30, 40 páginas há 10 anos sabe bem e, sendo bem sincera, não tenho nenhuma nostalgia dessas horas operacionais apenas porque eram realizadas manualmente).
Se uma ferramenta pode me ajudar a fazer determinada tarefa em vinte minutos em vez de duas horas, ótimo. Mas a questão é: o que faremos com a uma hora e quarenta minutos que ganhamos?
Se a resposta for produzir mais quinze conteúdos iguais, talvez estejamos desperdiçando uma das partes mais interessantes dessa transformação. Podemos usar esse tempo para aquilo que ainda exige mais de nós: pensar, questionar, observar, conversar, conhecer pessoas e, por que não, sair um pouco da frente da tela?
Então até onde faz sentido usar IA no marketing?
Não, eu não tenho resposta para isso e nem vou tentar te vender um curso para você aprender estes limites. Para mim, não faz sentido estabelecer um limite. Faz mais sentido perguntar:
Estou usando IA para explorar uma ideia que tive ou para evitar ter uma ideia? Estou usando o tempo economizado para melhorar o trabalho ou simplesmente para produzir mais?
E, talvez a pergunta mais importante: se eu retirar a IA desse processo, ainda vai existir uma ideia aqui?
Se a resposta for não (10 pontos a menos para a Grifinória), vale voltar algumas casas.
Num mundo em que todos podem produzir, ter algo a dizer vale ainda mais
Inteligência artificial democratizou uma capacidade impressionante de execução. Uma pequena empresa pode produzir materiais que antes exigiriam muito mais tempo e recursos. Um profissional pode testar caminhos em minutos. Uma equipe pequena pode ganhar produtividade.
Mas quando a ferramenta fica disponível para todos, saber utilizá-la deixa gradualmente de ser um diferencial por si só. O diferencial passa a estar nas referências que escolhemos. No que descartamos e até mesmo na coragem de não aceitar a primeira resposta correta.
Talvez seja justamente por isso que, quanto mais inteligência artificial entra no marketing, mais importante fica uma habilidade bastante humana: prestar atenção no mundo.
De onde vêm as suas referências?
Se eu perguntar quais são suas referências profissionais, talvez você cite livros ou profissionais que admira. Tudo isso importa, é claro. Mas talvez algumas das suas melhores referências não tenham vindo de nenhum desses lugares.
Mas as vezes fico me perguntando onde está a criatividade e repertório do profissional que escreveu tal texto, fez tal post…
Esses dias me lembrei de um filme que assisti há alguns anos: Obrigado por Fumar (Thank You for Smoking).
Longe de mim falar que vender cigarros é uma coisa boa, mas o filme mostra como o protagonista, Nick Naylor, consegue usar a lábia e a referência dele em outras coisas para fazer o cigarro ser algo desejável.
Para quem não viu o filme, o protagonista é um porta-voz da indústria do tabaco, que passa boa parte da história usando sua capacidade de argumentação para defender um produto cujos riscos já são conhecidos e, ainda sim, ele consegue construir uma narrativa que devolve ao cigarro parte do glamour que ele já teve no cinema.
Acho essa referência interessante (Olha aí uma referência que não tirei dos meus cursos de marketing) justamente porque ela mostra, de uma forma bastante incômoda, o tamanho do poder que comunicação, publicidade e construção de narrativa podem ter.
Durante décadas, o cigarro não apareceu apenas como um produto, ele foi associado a elegância, liberdade, rebeldia, sensualidade, status. O produto era o mesmo. O que se construía ao redor dele era significado.
Claro que hoje conhecemos as consequências desse tipo de comunicação (e nem vou entrar na discussão enorme da questão ética disso), por questões óbvias, não estou trazendo o exemplo como algo a ser reproduzido, mas justamente porque ele ajuda a dimensionar o poder que existe em transformar uma percepção.
E aí volto para a inteligência artificial. Se pedirmos: “Crie uma campanha para vender este produto.” ela pode nos entregar títulos, slogans, roteiros, conceitos e dezenas de possibilidades.
Mas será que a ideia que realmente muda a forma como alguém percebe aquele produto nasce simplesmente desse pedido?
E é aí que acredito que entra o repertório. Uma referência não precisa nascer em uma aula sobre branding para ensinar alguma coisa sobre branding.
Pode vir de um filme que vimos anos atrás e que ficou guardado em um cantinho da nossa memória. Esse repertório não aparece no currículo. Também é difícil ensiná-lo em um curso.
Ele vai sendo construído enquanto vivemos. Ainda somos nós que olhamos para alguma coisa aparentemente sem relação com o problema que temos na frente e pensamos: “Espera. Tem alguma coisa aqui.”
E talvez seja justamente essa parte que estejamos esquecendo quando pedimos:
“ChatGPT, me dê dez ideias criativas para uma campanha sobre…”